券商小程序的前世今生与未来工具会随着时代变

时间:2019-06-21 23:13   编辑:本站

券商小程序的前世今生与未来工具会随着时代变迁服务与品牌却从未改变

  本文笔者将带领大家回顾券商小程序的发展历程,以及对现今券商小程序运营发展思路进行分析并提出优化建议,以及对未来券商小程序发展进行展望。

  自从微信的跳一跳风靡网络后,小程序逐步开始进入到人们的视野中,大家开始注意到,原来下拉微信的列表,就会有这个神奇的小东西呀。

  之后更有拼多多,瑞幸咖啡等公司借助小程序在微信生态中叱咤风云,迅速增长裂变传播,带来了业绩的飞速增长。

  然而,相比起小程序在其他领域的如火如荼,证券领域的小程序却一度沉寂,不仅仅难有让人耳目一新的产品,许多券商更是早已在2017年就停止了一切更新与运营。

  究竟是什么原因让在其他领域大显神威的小程序在证券领域默默无闻,证券类小程序从产品设计到运营推广与证券APP有哪些不同,证券类的小程序的出路究竟又在哪里呢?

  笔者整理了证券类小程序的一系列历史节点,希望能让大家对证券小程序的认识有一个大致的轮廓。

  2017年1月13日证监会出于网络安全考虑,叫停部分基金券商小程序,小程序陷入低谷。

  2017年10月《券商互联网》统计仍在运转的券商小程序共18个,主要为工具类、投教类、选股类、新股类、资讯类以及综合类等6类。

  2017年11月微信小程序突然宣布开放内嵌网页功能,这也就意味着小程序开始支持跳转外链了。

  通过证券类小程序的一系列历史节点,我们可以发现小程序经历了一个从高潮——低谷——平稳 的一个过程。

  腾讯自选股是腾讯内部首批5个被微信官方要求的项目之一,也是在进驻腾讯广研办公区后首个开发完成的小程序。

  更重要的是,这是首个被张小龙点赞的小程序,据称第一版开发完毕后送到张小龙手里,张小龙表示对它很满意。甚至后来微信是拿着这个小程序作为样板去和苹果谈的,其地位几乎是奠定了整个微信小程序生态的第一块基石,从产品概念到了实际落地的可面向用户使用的标准形态。不得不说证券类小程序是被腾讯寄予厚望的。

  不久后,各大券商纷纷推出了自己的小程序,甚至得到了《券商中国》的专门报道,盛赞其是百花齐放。最高访问量的小程序一度达到21万访问人数,甚至许多券商小程序还有交易和开户功能,各大券商一度以为是占领了新的风口。

  短短四天后,证监会出于网络安全的考虑,叫停了含有交易及开户功能的小程序,毕竟小程序刚刚出现,各种技术还不成熟,存在数据泄密的可能性。

  当小程序不能交易和开户时,便只是剩下了看行情资讯等的功能,而当时的情况下小程序导流到APP的链路较长,(小程序不能长按识别二维码,小程序不能直接跳转网页,用户未下载情况下不能跳转APP,很多券商本想通过小程序引流到APP,链路过长的情况下,效果也不甚理想)。

  在小程序无法带来转化引流效果,同时还可能和自己的APP争夺使用人数和用户时长的尴尬情况下,小程序逐步沦为了鸡肋。许多券商停止了对小程序的更新,小程序的相关工作人员也转移到其他产品线个券商的小程序还在运转,不过门类齐全,完成了券商对小程序最初步的探索。

  2017年11月,微信小程序突然宣布开放内嵌网页功能。这在互联网圈中引起了巨大的反响,敏锐的互联网一线从业者明白,小程序支持跳转外链后,意味着巨大的机遇:小程序可以向APP进行引流了!

  然而,这则消息在券商中间却没有引起一丝的波澜,就像这个消息从未听到过一样。当初各大券商小程序的产品经理和产品运营也许早已被安排到其他的产品线了,这件事情,也与他们无关了。

  接下来是长达近两年的沉寂,两年中,众人看着拼多多的上市,看着瑞幸咖啡的扩张,看着街头巷尾到处摆放的小程序码,看着一个时代风卷残云。

  最近观察到的现象,却给出了另一个答案:一方面腾讯自选股的小程序可以通过客服消息系统跳转H5页面进行开户了(由于证监会禁止的是小程序开户,并非小程序跳转的H5页面开户);另一方面雪球虽然从苹果APPstore下架了,但是没有下载雪球的用户,仍然可以通过已经下载雪球的用户从APP转发出来的小程序,在雪球小程序上阅读内容。

  而国泰君安等一些证券绑定了旗下所有的营业部及总部的微信公众号,为公众号提供功能;广发证券可以通过每日以小程序形式向活跃用户进行推送服务号内容;同花顺开始将APP内部的智能投顾功能拆分出来做一个单独的小程序,供其他自媒体公众号使用。

  这是小程序的一个基础能力,当用户从APP分享内容到微信时,如果是以小程序形式分享的话。

  其他已经下载这个APP的用户在点击小程序后,可以点击“在APP内打开”,迅速跳转到对应的APP去。这种跳转方式要远远快于H5版本,H5版本往往需要经过打开网页,或者去APPstore再打开APP的方式,比小程序的流程要漫长得多。

  这种功能非常适用于有大量已下载用户,但活跃用户较低的APP,以此功能来唤醒大量不活跃的沉睡用户,再结合一些活动,没准可以焕发APP的第二春。

  最初小程序引导用户下载APP是极其困难的,放张二维码吧,用户不能直接长按识别,必须截图保存下来,再退出小程序,打开微信扫码下载。

  放个链接或者文字吧,只能让用户复制下来,到APPstore或者浏览器进行粘贴下载,关键是这些流程都是被打断的,同时很难从数据上监控引流的效果。于是,很多券商不得不出此下策,通过短信验证码的形式,用户在短信上点击链接下载,这种方式流程是顺畅的,数据可统计,但是比较繁琐,效果其实不好。

  自从小程序宣布开放内嵌网页功能后,敏锐的互联网人发现了一种新的引流路径,引导用户通过客服消息系统回复关键字,然后客服消息系统自动回复对应的下载链接来完成下载。

  这种下载方式是当前小程序跳转APP最快的下载方式,甚至比起H5跳转下载还要有优势。因为H5跳转下载APP很多情况下是以广告的形式,用户不知不觉点到了链接,但是发现后会果断退出。

  因此,H5点击下载链接后的数量,往往要乘以一个参数(扣除中途流失情况)来代表用户实际下载量。而小程序通过客服消息系统下载,是用户明确知道是去下载的目的的情况下,主动输入关键词再去下载的。

  因此,点击链接时下载的概率远远高于用户在不知情的情况下点击下载的概率,对于真实下载的统计更加精准有效。

  对于引导开户的问题,之前也已经说过了,例如:腾讯自选股,可以通过客服消息系统,让用户回复关键字,再弹出开户的H5链接,这种形式就可以相对合规地进行开户引流了。

  从场景上看,小程序相当于APP的体验版本,体验小程序后,再想下载功能更全的APP属于人之常情,而去开户则显得有点莫名其妙。

  从流量上看,下载APP的流程相对简单,流量进入后相对容易转化。而开户的流程相对比较复杂,大量流量进入后转化量可能寥寥无几。

  从用户上看,接触小程序的用户很大概率是已经开过户的股民了,让他们再开一户,并没有那么强的动力。而在一个证券公司开过户的股民,也许可能因为小程序的特殊功能特别感兴趣的情况下,下载新的APP。

  对于订阅号而言,小程序可以放在订阅号的菜单上,点击菜单弹出小程序,体验远远超过手机网页版的方式。同时,用户回复关键词的时候,例如:回复某个股票,可以弹出小程序的行情。文章内也可以插入小程序更好地结合文章进行解释,例如:谈到某个股票时,提供相关的行情和资讯。

  对于服务号来说,小程序不仅仅可以提供以上的功能,还有更大的用处。订阅号的用户1天可接收1条图文,服务号的用户1个月只能接收4条图文。用户的接收频率低,导致服务号有时显得有点鸡肋。但是,服务号可以通过小程序向活跃用户每天发一篇推送一条信息,并且这条信息并不是在订阅号助手里面的,而是微信消息列表中,提醒能力更强。

  小程序最开始设计的时候,就是充分考虑了线下场景的,通过扫描小程序码,无需下载,一扫即达。小程序码可以放在线下门店,有效配合线下营业部的一系列展业活动,同时还有附近的小程序功能,可以部署在营业部,让营业部周围的人可以通过附近的小程序查找到营业部的存在。

  首先从展示的页面来说,小程序的展示面积大,图片较大,文字辅助,层次分明,表达的信息充分,让人的点击欲望较大。而H5相对空间比较紧凑,呈现的内容较少,图片也较小。

  另外从留存角度来说,H5页面用户最多进行收藏,并且就算收藏后,打开的入口也较深。

  而小程序使用后,可以在最近使用过的小程序列表打开,添加过后更可以在我的小程序列表持续显示。从留存上看,小程序要远远优于H5,H5页面就算流量再高,一旦高潮过去变失效了,而小程序可以留存相当一批用户。

  对于很多公司而言,H5的数据统计功能相当简陋,只能统计出一些基本的信息,而小程序完善的数据统计后台足以清晰地支撑各种业务的数据统计。

  APP的版本迭代短则数周,长则数个月。尤其在券商领域,由于合规性和安全性的要求,迭代往往非常缓慢,许多创新的功能、界面、交互由于要考虑到众多老用户的习惯,而难以推进。

  小程序是一个最好的试验场,通过提供最小化可行产品获取用户反馈,并在这个最小化可行产品上持续快速迭代,直到产品到达一个相对稳定的阶段,以便快速验证团队的目标,快速试错。

  即使对小程序的核心价值有所了解,但是距离做好一个小程序仍然非常遥远。如果用APP的惯性思维来做小程序,注定不会有良好的结果。

  与传统的产品思维和运营思维不同,小程序更看重增长黑客思维。在增长黑客思维下,产品和运营只是手段的不同,增长才是核心的目的。

  这种情况下,小程序不能单纯由产品设计后,仅仅由运营推广了事。需要产品和运营非常紧密地配合,甚至出现兼任产品和运营角色的增长产品来进行统筹全局。从产品设计之初就要考虑到各种运营增长手段,而运营的过程中要通过数据的反馈快速进行产品的迭代优化。

  小程序有专门的完善的数据统计后台,不仅仅在网页端,还有一个专门查看数据的小程序,便于随时监测小程序的各种数据。

  里面的数据维度相当丰富,甚至可能强于某些互联网化比较弱的券商APP数据统计后台。

  这个数据展现了这个小程序自上线以来,一共被多少人用过,这个规模越大越好,并且有很多额外的用处,例如:搜索的时候会优先显示自己使用过的小程序,及朋友使用人数较多的小程序。使用过的人越多,越有利于搜索结果。

  但是,累积用户数只是一个虚荣指标,并非核心指标。上亿累积用户数,只有百万日活的小程序不在少数,这个值只会多,不会少,难以发现小程序真正存在的问题。

  指的是历史累计将小程序“添加为我的小程序”的总用户数(去除已取消添加人数)。

  这个才是小程序的一个核心指标(也称北极星指标),一个用户如果没有添加到我的小程序,那么这个小程序只会停留在最近使用的小程序那里,并随着用户使用其他小程序,位置越来越隐藏。

  只有添加到我的小程序,用户才能在下拉微信列表时,一直看见它,这样的用户才能算是小程序真正的,不会轻易流失的用户。

  这个比值可以计算出新添加的用户占新访问的用户的百分比,由此推断出小程序对用户的留存能力。

  一般来说,在没有任何产品运营手段干预的情况下,大部分小程序的这个比值可能在1%-3%之间,但是少数一流的互联网公司能够通过综合的产品运营手段,将比例提高到5%-10%及以上。具体手段,会在后续讲到。

  这个数据可以大致衡量出小程序用户来源的现状,以及使用一定产品运营手段后,监测出相关的渠道是否有明显变化,从而来判断产品运营手段是否有效或渠道是否可行。

  传统的运营模式是AARRR模型——“获客-激活-留存-营收-推荐”,而适用小程序的增长模式是RARRA模型——“留存-激活-推荐-营收-获客”。

  之所以有这样的改变,是因为基于小程序的特性,最重要的是留存,这个问题必须在小程序成规模推广之前就打磨好。

  众所周知,小程序通过各种产品和运营手段触达客户非常容易,可能一波活动砸下去就有大量的累积用户。但是,如果没有做好有效留存,时间就了就会发现:小程序就像一个一边进,一边出的水龙头一样,看起来流量非常大,但是根本没有留住多少用户。这是无数小程序产品的血泪总结。

  提高留存率有非常多的方法,从产品设计之初就需要充分研究用户价值,根据用户需求合理地设计产品。

  腾讯自选股从设计之初就做好了和APP的差异化需求定位:其核心是满足用户快速查看行情快速交易的场景需求,适合轻度使用者去使用,快速即用即走。

  尤其是在行情不好的时候,大部分股民是不会频繁变换仓位。更多地是去看自己持有的股票走势如何,有没有上涨,有没有产生异动。有异动及时给予提醒,整个小程序也是主打轻小,结合微信的社交体系也能够更好促进股民之间的互动交流。

  当产品上线后,也可以对功能进行进一步的优化,例如:广发证券的小程序,会在首页中提示用户同步自选股,当用户登录后,同步APP中的自选股,这样更便于用户的长期留存粘性。

  除了产品层面的满足用户需求和优化用户体验,还可以从运营的角度提示用户添加到我的小程序。当然这个方法是多样的。

  中国平安的小程序,会有一个提示添加栏,一直固定在上方,只有用户点击X号才会关闭,这样可以在用户关闭前持续提醒用户进行添加,并且用户关闭前至少会注意到这个提示,大大增加新添加用户占新访问用户的比例。

  微信小程序带有消息模版,用户在小程序里触发某个功能,则会在微信进行后续的通知。

  例如:这幅图(图片来源网络),用户的访问深度较浅,集中在1-2页,这很可能是由于用户大部分来源于他人的分享,小程序默认没有去首页的按钮,因此只能停留在被分享的页面。

  当然,提高这种访问深度的方法并不困难,小程序新增了“去首页”的功能就可以大大提高用户访问深度和访问时长。

  增长裂变的传播手段一向是券商的弱项,券商由于互联网运营人才储备不足,以及受到合规重重监管的因素,很难做出像瑞幸咖啡或者拼多多这样烧钱搞活动——物质补贴用户去推广的方式,不过还是能够从很多游戏类小程序中寻找思路。

  以前小程序只能分享到微信群及个人,不能分享到朋友圈,现在可以通过生成小程序二维码海报的方式分享到朋友圈了。

  由于证券行业的特殊性,小程序无法直接交易从而让券商收取佣金。同时,由于券商严格的合规政策,在小程序上做第三方广告也不太现实,小程序对于券商更大的利益,在于如何引导小程序的用户前往下载APP。

  而这种引导不能非常生硬地直接打开小程序就说下载APP,必须结合证券小程序的使用场景,例如:

  小程序想要获客,首先要先观察小程序有哪些流量入口,通过数据统计后台,我们可以发现这几个重要的入口:

  一个入口是搜索,搜索分成两块:一块是哪些关键字可以搜索到小程序,另一块是小程序在搜索的关键字中排序在哪个位置。

  其实早在小程序命名之初,券商和互联网公司在SEO(搜索引擎优化)上的水平就已经立判高下了,同花顺取名为“同花顺财经”,大智慧取名为“大智慧行情”,雪球取名为“雪球股票”,三种各占“财经”“行情”“股票”三个重大流量关键词。

  而很多券商把小程序的名字却傻傻地,取得和自己APP或者自己公司的名字一样,白白浪费了大量搜索的流量。

  当然,后面有券商及时反应过来了,例如:广发证券更名为“广发证券一行情交易股票开户新股”,虽然不能在每个关键词占据首位,但是也能在每个关键词都出现,不得不说是另辟蹊径的搜索优化方式。

  但是,这种方式尝试的前提是自身小程序拥有巨大用户量的情况,微信会对故意取长名字的小程序进行排序降权处理,如果本身小程序流量很少,还偏要学流量大的小程序的取名技巧,无异于东施效颦。

  只要用户使用过这个小程序,那么用户下次搜索时,使用过的小程序名称含有用户搜索的关键词时,该小程序肯定会排在最前面。

  第二优先级:小程序上线时间、小程序标题、小程序关键词频次、小程序使用次数

  由于这种因素的的权重没有被微信公开,所以难以量化判断,因此仅仅把这些因素给列举出来。

  小程序上线时间,微信为了大力推广小程序,越早上线的小程序会在排名上给予支持。

  不知道大家是否观察到这样一个现状,很多知名APP,例如:微博、知乎、雪球、美团等,用APP分享到微信时,都是以小程序的形式。

  很多情况下,由APP分享到微信的小程序,构成了小程序的主要流量来源,为小程序的起到了第一部分的流量支撑。甚至对于某些APP来说,起到了再建一个微信内的APP的作用,(例如:雪球从APP应用商店下架后,雪球小程序起到了独撑局面的作用。)

  之前也已经提到过,小程序和公众号可以进行深度融合,从公众号进行大规模地引流,一方面是菜单栏,回复关键字,这些用户主动打开小程序;另一方面公众号的文章,服务号的推送也可以由平台自己主动推送小程序给用户。

  小程序后台可以提供小程序的二维码图片及海报,用于线下海报进行展示,并且还可以自定义文案,非常方便线下营业部或者活动。

  由于小程序链接能力强的特点,既可以同公众号链接,又可以同APP链接,同时小程序可以独立地存在于微信(不像H5,没有高频入口,难以独立长期存在),因此可以以小程序为支点建立一套三者的生态模式。

  随着互联网进入下半场,大部分APP已经步入成熟阶段,APP的功能已经基本成熟,越来越多堆砌的新增功能显得越来越“鸡肋”。

  然而,这些功能未必是无用的功能,只不过是缺乏足够的曝光和入口而已。如果把这些功能单独打包做成一个个独立的小程序,使得这些原本雪藏的功能得以获得新的生机。

  同时,APP跳转小程序和小程序跳转APP的链路基本上已经可以打通,为后续这些功能的引流提供了基础条件。

  当然,大家不可避免地会产生这个顾虑,如果用户从APP分享出来发现是小程序,以后长期依赖小程序,而不使用APP的话,降低了APP的日活和使用时长怎么办?

  这个分歧的确存在,并且反映在了各家APP的态度上,有的分享方式all in小程序,有的则完全拒绝小程序。

  一方面,我们可以通过添加小程序的人数来控制用户对于小程序的依赖,(例如:添加人数过多的话,不展示对添加功能的提示)。

  从另一方面看,如果的确有部分用户更适合用小程序(例如:长线交易频率低,或者重度亏损不交易的用户),他们不用本家的小程序也会用其他家的小程序。与其如此,不如拥抱变化,用户用自家的品牌总比用其他家的品牌要好。(正如网站时代向移动端时代过渡一样,如果用户一定会往移动端跑的话,自家害怕自家移动端产品抢占自家网站产品的流量,而不做移动端,最终只能失去移动端的市场。)

  公众号和小程序可谓是互依互存的关系,从设计之初,小程序就是为了弥补公众号存在的不足而专门设计的。一方面小程序为公众号赋能,另一方面公众号为小程序引流,两者紧密配合,唇齿相依。

  然而,很多券商在自己的小程序关联自己的公众号的情况下,就戛然而止的,有的甚至自己的公众号都没有关联自己的小程序。微信的一个规则却很容易被大家所忽略了。

  一个小程序可以关联500个公众号,而一个公众号可以关联3个不同主体的小程序。

  其实也就是说,如果小程序开发出一个公众号普遍能够接受的功能,就可以为500个不同主体的公众号进行服务,同时反过来还可以从500个公众号中进行引流!

  事实上,很多财经自媒体的运营能力远远超过券商官方公众号,他们有大量财经领域的垂直细分的用户,然而完全通过付费方式引导流量下载或者开户。虽然可行,但是费用极其巨大,计费方式复杂,自媒体自己也有合规及粉丝方面的考量。(担心引导开户的合规问题及引导下载时硬广告让粉丝反感的问题。)

  而小程序为公众号提供功能的情况下,很容易场景化地进行介绍,例如:讲到股权质押的文章,可以在里面嵌入一个股权质押的小程序,让自媒体的粉丝们可以直接在文章的场景里,点击小程序查询一下自己股票的股权质押情况。

  一方面增强了文章的可读性和实用性,另一方面让用户接触到小程序的功能而后对APP感兴趣,从而自然而然地引流。这种模式相对成本较低(部分自媒体可能不需要收费,接受度也更高)

  同时,如果认为小程序的成本还是太高的情况下,还可以先用H5进行小步迭代,当模型验证之后再建立相关的小程序。

  比较典型的案例就是头条系的产品,以今日头条一个APP起家,今日头条作为主体,涵盖了图文、短视频、长视频、问答等内容。

  问答发展出了悟空问答APP,长视频发展出了西瓜视频APP,短视频发展出了火山小视频APP和抖音APP,抖音APP又带动了多闪的出现。以一个APP为核心建立起的多位一体的APP产品矩阵,为头条系抢占腾讯系的用户时长,提供了基本盘的支撑。

  小程序的产品矩阵的思维便是从APP产品矩阵中得到启发,通过一个主体小程序(综合类,与主体APP及主体公众号绑定)作为核心,主体小程序集中了最多的流量和功能,可以分发给其他小程序。

  主体小程序需要是一个集资讯浏览,行情查看为一体的综合类小程序,能够有效对接APP及公众号,同时承担着分发流量给其他小程序的任务。

  特色小程序作为APP中比较有特色的功能,可以单独拆分成小程序,作为小程序矩阵中和其他竞争对手差异化竞争的补充力量。

  活动小程序是专门为活动而制作的小程序,承担着一系列通过活动拉新促活转化的功能,一般来说这种活动小程序还是为了向APP进行引流的。只不过会采取各种奖励方式,进行更加大范围的方式进行传播。

  然而,过度传播推广具有极大的风险,很可能因此被微信下架,因此不适合主体小程序承担,更适合单独做一个小程序来分散风险。

  小程序其实一直有一个庞大的换量市场,对于用户画像类似,目标用户重合度高,行业属性相近但是不存在竞争关系的小程序之间,互相分享流量是一个不错的做法。双方流量都提升的情况下,两全其美。

  线下营业部及活动也需要小程序海报进行赋能,例如:在营业部组织用户活动的时候,用户直接扫描小程序码,便可以快捷加入各种活动。小程序与线下门店的结合也已经有很多案例,无须赘言了。

  小程序读研报,只为合作的买方机构服务,这种TO B 的模式有别于之前提到的TO C模式,但是也不失为是另一种可行的探索。通过“小程序”平台分发研报,对于特定的客户,提供白名单的访问权限,同时不同等级的用户还可以设置不同的权限,就可以满足更多的B端用户的需求。

  距离小程序上线已经有两年多的时间了,依然很难有券商能够做出一款广为人知“叫好又叫座”,固然有相关监管严格,小程序引流渠道不畅通,行业特性小众等等客观因素,但是小程序这个新生事物,也是对券商固有的人事制度,思维模式的一种挑战。

  小程序需要产品和运营部门紧密地配合,甚至不少互联网公司需要专门的“增长产品”来全权负责系统的产品及运营。

  券商体系下,产品部门和运营部门分离,KPI又各自为政的情况下,单纯依靠产品设计的体验优化,或者单纯依靠运营部门的推广传播都无以为继。

  在产品设计之初就需要考虑到推广传播,且在运营过程中根据数据及用户反馈不断迭代产品,而运营过程中也要考虑很多产品化的运营策略拉动增长。

  券商的思维模式仍然停留在跑马圈地的流量思维上,更多地把小程序当做一个营销的机会,寄希望于通过做一个小程序一炮而红,圈一笔流量就跑,而缺少了对于产品的克制与对于金融场景的深度思考。

  小程序自身不会产生任何流量,需要建立在和APP,公众号等等搭建起来的产品体系中才能发挥出真正的作用。小程序也的确可以引流,但是前提是在一个合理的场景满足用户合理的需求的前提之上,而不是一味追求流量的磨刀霍霍。

  如果券商能够真正从客户着想,追着用户提供服务(用户在微信上,则在微信小程序提供各种服务),把微信当做基础设施,而不是所谓的“别人家的平台”。抱着开放与包容的态度,拥抱小程序,提供好服务,才会获得用户真正的认同。

  要知道无论是网站,还是APP,小程序,这些只是一个互联网的载体,服务才是金融业的本质,这些工具的核心也仅仅只是提高服务效率,提升服务质量而已。工具会随着时代变迁,服务与品牌却从未改变。

  推广优惠券赚钱吗